Komunikacja marketingowa w sporcie – znaczenie mediów społecznościowych w promocji dyscyplin sportowych

Monografia Urszuli Sylwii Dyrcz pt. „Komunikacja marketingowa w sporcie – znaczenie mediów społecznościowych w promocji dyscyplin sportowych” podejmuje problem roli social mediów w kształtowaniu promocji i wizerunku dyscyplin sportowych na przykładzie skoków narciarskich w Polsce. Celem badań było ustalenie, jakie mechanizmy komunikacji marketingowej stosowane w przestrzeni cyfrowej wzmacniają medialność dyscypliny, budują zaangażowanie odbiorców oraz wpływają na trwałość jej obecności w świadomości społecznej. Autorka osadziła analizę w perspektywach medioznawczej i marketingowej, łącząc ujęcie teoretyczne z badaniami empirycznymi. Zastosowano metodę studium przypadku, ilościową analizę zawartości, jakościową analizę treści, wywiady eksperckie oraz internetowe badanie ankietowe. Materiał badawczy objął publikacje z Instagrama, YouTube i platformy X, profile sportowców, mediów, ekspertów i fanów, 13 wywiadów eksperckich oraz 243 odpowiedzi ankietowe. Wyniki wykazały, że komunikacja marketingowa skoków narciarskich ma charakter wielopodmiotowy i całoroczny mimo sezonowości samej dyscypliny, a jej skuteczność wzmacniają personal branding zawodników, aktywność dziennikarzy i ekspertów, zaangażowanie kibiców oraz synergia między oficjalnymi i nieoficjalnymi kanałami komunikacji. Badania potwierdziły również, że im większa regularność i autentyczność obecności medialnej sportowców i instytucji, tym silniejsze zainteresowanie odbiorców zarówno konkretnymi postaciami, jak i całą dyscypliną. Monografia dowodzi, że media społecznościowe nie pełnią wyłącznie funkcji informacyjnej, lecz stają się strategicznym narzędziem budowania relacji, lojalności, wizerunku i społecznego znaczenia sportu. Publikacja wnosi istotny wkład do badań nad komunikacją marketingową w sporcie, wskazując jednocześnie praktyczne implikacje dla środowisk sportowego, medialnego i promocyjnego.